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  深圳農(nóng)夫山泉送水公司訊 農(nóng)夫山泉以其穩(wěn)健的步伐走過(guò)了一個(gè)個(gè)高峰，曾經(jīng)的“日不落生意”似乎無(wú)可撼動(dòng)。然而到了2024年，長(zhǎng)期被視為“標(biāo)配”的穩(wěn)步增長(zhǎng)似乎戛然而止，全年?duì)I收微增0.5%，凈利潤(rùn)增幅亦微乎其微。而壓力最集中的去年下半年，農(nóng)夫山泉營(yíng)收同比下降6.7%，凈利潤(rùn)下降3.8%。這其中，曾作為“定海神針”，支撐農(nóng)夫山泉持續(xù)擴(kuò)張的瓶裝水業(yè)務(wù)，如今卻未能跟上整體增長(zhǎng)步伐。在茶飲業(yè)務(wù)迅猛崛起的今天，瓶裝水業(yè)務(wù)的表現(xiàn)形成了一種反差。這背后，顯然不僅有外部噪音所引發(fā)的動(dòng)蕩，也有著其自身原因，未能交出高分答卷的農(nóng)夫山泉，或許需要尋找更好的解法。

 深圳農(nóng)夫山泉天然泉水 茶飲的守城之戰(zhàn)

  在農(nóng)夫山泉的諸多消息中，不乏一些亮色。2024年，東方樹(shù)葉所代表的茶飲品業(yè)務(wù)，營(yíng)收首次超越瓶裝水業(yè)務(wù)，成為家中大哥——大自然的搬運(yùn)工，終究變成了“賣(mài)茶女”。此番轉(zhuǎn)變，雖揭了包裝飲用水業(yè)務(wù)的短，但在一眾下滑業(yè)務(wù)面前，茶飲品業(yè)務(wù)能實(shí)現(xiàn)32.3%的同比增長(zhǎng)，已是難能可貴。然而，東方樹(shù)葉并不能因此高枕無(wú)憂。如今，茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。與瓶裝水市場(chǎng)較為純粹的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不同，茶飲品市場(chǎng)現(xiàn)在可謂是百花齊放，追兵眾多——從統(tǒng)一、康師傅等老牌飲品品牌，到元?dú)馍值刃屡d強(qiáng)勢(shì)玩家，再到果子熟了、茶小開(kāi)等如雨后春筍般涌現(xiàn)的新銳品牌，廝殺激烈程度可見(jiàn)一斑。為了爭(zhēng)搶市場(chǎng)，新興品牌們可謂使出了渾身解數(shù)，鋪貨策略也異常生猛。

  深圳農(nóng)夫山泉桶裝水 便利店店主趙志強(qiáng)透露，與傳統(tǒng)的“進(jìn)電池、玩具，送電視”的快消騙局不同，像果子熟了這樣的新興品牌，為了迅速鋪貨，采取了賒賬簽單的方式，將產(chǎn)品迅速擺上貨架。而農(nóng)夫山泉、怡寶等主流品牌，則基本不允許簽單。在這種鋪貨狂潮的沖擊下，雖然農(nóng)夫山泉的茶飲品業(yè)務(wù)依然穩(wěn)居市場(chǎng)頭部，但增速已出現(xiàn)放緩。去年32.3%的年增速看似尚可，但與去年上半年59.5%的爆發(fā)性增長(zhǎng)相比，下半年增速略顯疲軟。這也預(yù)示著，農(nóng)夫山泉在茶飲市場(chǎng)的守城壓力開(kāi)始增大。面對(duì)圍剿，東方樹(shù)葉反應(yīng)亦十分迅速。今年，農(nóng)夫山泉推出了1.5L裝的東方樹(shù)葉，試圖抓住“水替”需求。趙志強(qiáng)透露，1.5L裝茉莉花茶一上市便出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面，迅速脫銷(xiāo)，想要補(bǔ)貨還得提前三四天與業(yè)務(wù)員聯(lián)系。

  這表明，盡管面臨著激烈的市場(chǎng)圍剿，東方樹(shù)葉短期內(nèi)依然保持強(qiáng)勢(shì)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，東方樹(shù)葉的產(chǎn)品迭代策略終將觸達(dá)天花板——略顯單一得產(chǎn)品線，需要應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上千變?nèi)f化的SKU競(jìng)爭(zhēng)；而大瓶裝這一性價(jià)比手牌，幾乎也已出盡。

雖然農(nóng)夫山泉已推出了5升和12.9升裝的瓶裝水，但茶飲品與瓶裝水本質(zhì)上有著顯著區(qū)別。瓶裝水作為基礎(chǔ)剛需，適用場(chǎng)景廣泛，幾乎不受容量限制，例如怡寶5升裝純凈水就常用于制冰機(jī)制冰。相比之下，盡管部分消費(fèi)者將東方樹(shù)葉視為“水替”，中國(guó)深厚的茶文化使得消費(fèi)者對(duì)“隔夜茶”有著天然的排斥，普遍認(rèn)為茶不適合長(zhǎng)時(shí)間保存。在此背景下，如果農(nóng)夫山泉繼續(xù)推更大瓶裝東方樹(shù)葉以強(qiáng)化性價(jià)比，難免前景成謎。

  因此縱觀今年以來(lái)農(nóng)夫山泉的守城步調(diào)，早已不單純是產(chǎn)品層面的對(duì)抗。從去年12月起，農(nóng)夫山泉開(kāi)始在云南投資1億元，捐建五座初制茶廠，其中位于普洱市景東縣的首家茶廠已經(jīng)正式投產(chǎn)。這些初制茶廠，以及早前收購(gòu)的水源地，都是典型的“水下冰山”式隱性投入，旨在提升公司整體系統(tǒng)能力，將護(hù)城河修筑得更加堅(jiān)實(shí)。與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉的全球化戰(zhàn)略也悄然浮出水面。鐘睒睒最近表示，農(nóng)夫山泉將進(jìn)軍海外市場(chǎng)，目標(biāo)是發(fā)達(dá)國(guó)家的茶飲市場(chǎng)。盡管此舉帶有一定的價(jià)值敘事色彩，但其亦說(shuō)明農(nóng)夫山泉已然知悉，堅(jiān)持“守土有責(zé)”的防守戰(zhàn)略，并不足以應(yīng)對(duì)這場(chǎng)長(zhǎng)期拉鋸戰(zhàn)——要想延續(xù)優(yōu)勢(shì)，必須跑得比所有追趕者更快。

  只是，對(duì)于業(yè)績(jī)承壓的農(nóng)夫山泉而言，盡管茶飲品業(yè)務(wù)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，但其并不能替代“賣(mài)水”這一品牌根基。與其讓東方樹(shù)葉這顆“明珠”更加璀璨，其眼下的當(dāng)務(wù)之急或許是“救火”——即拯救其急劇下滑的包裝水業(yè)務(wù)，避免其進(jìn)一步滑坡。